JNM Marketing Reloaded

Qu'est-ce qu'il faudra retenir de cette 10e Journée Nationale du Marketing ?

Thierry Spencer, Vice-Président Marketing de Testntrust, Blogueur et membre du comité de programme de la JNM, nous livre une synthèse vivifiante de la #JNM.

Bonne lecture !

C'est en tant que membre du Comité de programme de la Journée Nationale du Marketing que j'ai assisté à cet événement baptisé cette année Marketing Reloaded pour les 10 ans de la JNM. Est-ce ma coutumière déformation, mais il me semble qu'on a beaucoup parlé de client cette année. Voici la première partie de mon compte-rendu.

Apple, l'enchanteur de clients
Premier speaker : le Vice Président d'Apple, Pascal Cagni rappelait que la religion de la marque à la pomme était "la simplicité". La stratégie d'Apple tient en 3 points :
1) Create Killer products (créer des produits exceptionnels)
2) Own the experience (créer des expériences dont vous êtes le propriétaire, qui portent votre signature)
3) Advertise different (Communiquer de façon différente).
Il rappelait que le développement des Apple Stores, considérés comme "leur meilleure publicité" (selon TBWA) était en ligne avec leur objectif de "surprise and delight customers" (surprendre et enchanter les clients).
Pascal Cagni nous a rappelé qu'Apple a voulu créer une nouvelle catégorie avec les tablettes (entre PC et smartphone, l'Ipad représentant déjà 1/6 de leur CA) et ,citant Morgan Stanley,qu'il se vendra en 2012 plus de smartphones que d'ordinateurs personnels.

Les tendances selon Microsoft
Microsoft, dont le Directeur marketing Nicolas Petit s'exprimait après son cher concurrent, est aligné sur les quatre grandes phases par lesquelles nous sommes passés dans l'informatique grand public. Du gain de productivité au web, et du digital à la mobilité (phase dans laquelle nous nous trouvons).
Microsoft dégage quatre tendances
1) "Brand me" (faire de moi une marque, raconter mon histoire, rechercher des expériences)
2) "Contextual world" (la découverte, le multi-tâche simultané)
3) "Here comes everybody" (le digital devient social, les influenceurs, créativité, et "back to the bazaar"
4) "Quality of Life" (révolution de la responsabilité, l'amélioration personnelle et le retour aux fondamentaux).

Accenture célèbre le moment
Accenture par le biais de son représentant Xavier Gazay, évoque un "ras de marée" auxquel les marketeurs font face. Devant ce phénomène aussi naturel qu'une vague, il recommande d'éviter les erreurs qui consistent à vouloir la dompter ou simplement l'ignorer. C'est le moment selon lui de "surfer et de créer" dans un environnement qui se définit en 4 points
1) Adoption galopante des réseaux sociaux
2) L'influence au coeur du comportement d'achat (avec entre autres les avis consommateurs)
3) Dilution et fragmentation des nouveaux canaux
4) Nouveaux risques pour la marque.
Au ravissement de l'audience, il concluait par : "c'est un bon moment pour être marketeur".

La magie de Maffesoli
Après la présentation de Dassault Système (en voir plus sur ce lien), c'est au tour du grand témoin, en la personne du sociologue Michel Maffesoli. Il invite le public présent -"dont aucun n'osera dire qu'il n'est pas homme de progrès" précise-t-il-, à considérer la "remagification", le réenchantement auquel nous assistons. "La grande caractéristique du moment est la réversibilité" : nous sommes invités à nous accommoder, à nous ajuster au monde. Il réagit au titre de l'événement "marketing reloaded", et trouve que se recharger est une bonne idée. Je vous invite pour plus de réflexion à lire un livre de son œuvre, ou écouter sa parole.

La table ronde qui fait tourner la tête
De la table ronde qui a suivi, j'ai retenu que le Directeur du recrutement de L'Oréal François de Wazières estimait que "le niveau de formation marketing était en baisse et qu'il fallait repenser les contenus pédagogiques". Je fais le même constat que lui. Selon lui le marketeur est un "chef d'orchestre dont on a changé l'orchestre". Il nous révélait en outre que les cadres dirigeants de L'Oréal étaient en "formation d'urgence sur le digital". Voilà une information qui a du faire réfléchir toutes les entreprises présentes....
Rachel Marouani, Directrice Marketing et DG E-Commerce de Sephora, rappelait que "la cohérence de l'action marketing était essentielle et que le client doit être remis au cœur de la réflexion".
Olivier du Chayla de Nékid dans son introduction à la discipline de l'Intégration marketing (lire mon billet à ce sujet) estimait qu'on fait du marketing comme il y a vingt ans. Quant à Jean-Felix Biosse Duplan, Directeur Marketing et Ventes - BBGR (Groupe Essilor) nous rappelait à juste titre que "le marketing, c'est l'audace".

Audace, cohérence, prospective, intégration furent les thèmes de la matinée comme le notait en direct  Stéphane Corre (BRED banque Populaire) sur Twitter (#jnm) en ajoutant que "la révolution marketing n'est elle pas l'émergence du client combinée à une plus grande maîtrise des technologies ?".

 

Le super NOW
Déborah Marino, Directrice du Planning Stratégique - Duke Razorfish, nous a invité à réfléchir sur le futur, ”l’à venir” et estimait que nous nous nous installons dans un présent perpétuel, un "super now", une très belle expression comme seules les agences et leurs planneurs stratégiques savent en trouver. "Alimentés par les outils digitaux qui incitent tout un chacun à s'y ancrer et à revendiquer son territoire d’appartenance, les individus de demain réinventerons le principe du hic et nunc (ici et maintenant). Mais pris dans cette dynamique de la réinvention, ils se métamorphoseront eux-mêmes, passant à l’état ”d’hommes augmentés”, avec le don d’ubiquité (réseaux sociaux), d’omniscience (wikipédia), d’omnipotence (il y a bien une application iPhone pour ça ?)."
Elle prophétise, comme en prolongement de mon billet passé sur le Nouvel âge de la relation client, l'arrivée d'un "wikileaks" des marques. On dévoile des secrets de l'armée américaine, pourquoi pas des secrets de marques ?
J'ai noté 3 références de livres : Rainbows end (un livre de SF), The Open brand, un livre de marketing de Kelly Mooney et le plus connu, Mainstream de Frédéric Martel.

L'idée qui tue
Passant de Prezi à Powerpoint, Nicolas Bordas, Président de TBWA France et auteur du livre "L'idée qui tue", a défendu son point de vue à propos de l'expression de l'idée dans tous ses points de contacts (à 360 degrés) et tous les jours (365 jours par an). L'idée qui tue doit être véhiculée par les consommateurs eux-mêmes selon lui. "Une efficacité qui appelle de nouveaux outils de mesure adaptés au nouveau statut conversationnel des marques.". Il a soutenu en outre la nécessité "d'éditorialiser les marques" (le brand journalism si cher à la nouvelle et talentueuse Agence de contenu).

IMC mon amour
La journée nationale du marketing 2010 s'est achevée par un talk-show intitulé "Back to the future" avec de nombreux intervenants :  le classique Morald Chibout, Directeur-Marketing-qui-n'a-pas-sa-langue-dans-sa-poche d'EDF, le connecté Yann Gourvennec, Head of Digital - Orange Business Services, la toute nouvelle élue "femme marketing client de l'année" Sophie Heller, VP Marketing et Communication d'ING Direct, le publicitaire Vincent Leclabart, Président d'Australie, Olivier du Chayla, Associé de Né Kid (Naked Communications) et Michel Gotlib, IMC (Integrated Marketing Communication) Director de  Coca-Cola Europe.
Je retiens de ces échanges:
- les deux Indicateurs clé de performance d'ING Direct pour évaluer les managers : le Taux de recommandation client et l'Engagement des salariés.
- la catégorisation des marques par Yan Gourvennec : "les marques aimées, les marques sensibles et les marques fonctionnelles". Ce qui l'amène à dire que toutes les marques n'ont pas intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux, ce avec quoi je suis d'accord (et qui fera l'objet d'un prochaine billet sur mon blog), même si "ces réseaux bouleversent notre métier" comme le souligne Sophie Heller.
- la défense de l'IMC par Olivier du Chayla : "une belle idée créative poussée sur tous les canaux ne fait pas une stratégie multicanal créative" (pour en savoir plus sur cette passion que je partage avec Nékid, lisez ce billet), comme en réponse à la présentation de Nicolas Bordas.
- la conclusion revenait à Coca Cola qui à mon sens nous montre la voie en termes de marketing orienté client, avec sa stratégie de "Connection planning" (une démarche d'IMC) : "on travaille d'abord les points de contact qui ont du sens et après on trouve l'idée". Le brillant Michel Gotlib en appelle aux agences de publicité "pour qu'elles deviennent des créateurs de contenus" et présente l'organigramme de son service "IMC team", comme pour signifier que la révolution du marketing commence par l'organisation des entreprises : un poste pour la Connection strategy (points de contacts), un pour le Content strategy (le contenu), un pour la Brand activation (l'expérience, la promotion) et un pour le Brand PR (une nouvelle forme de relations publiques).

Je ne peux pas conclure sans vous livrer une partie des résultats du jeu que j'ai organisé avec Pierre Volle en tant que membre du comité de programme, dans la partie la plus "clin d'œil humoristique" de cette JNM. Nous avons demandé aux internautes de voter pour l'expression la plus utilisée dans les dix dernières années parmi un choix de dix phrases. Le "poncif marketing" de la décennie élu est "le client est au cœur de nos préoccupations" !
Une incantation que nous n'avons pas fini d'entendre dans les entreprises comme dans les conférences les plus réussies comme cette Journée de l'Adetem. Pourvu que ça dure et que ça devienne réalité !

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.